O que é CRM?

CRM é uma abreviatura da expressão “customer relationship management”, que pode ser traduzida como “gestão do relacionamento com clientes”. CRM é uma estratégia que as empresas usam para melhor informar-se sobre as necessidades e os comportamentos dos clientes, visando desenvolver com eles relações mais estreitas.

Relacionamento com clientes: primórdios das relações comerciais

Boas relações com os clientes são a essência do sucesso comercial. Nos primórdios do comércio, todo dono de estabelecimento conhecia cada um dos seus clientes pelo nome, suas preferências, que tipo de produtos consumiam e quando compravam. Em suma, havia conhecimento sobre as particularidades de cada cliente. Com este conhecimento o comerciante realizava uma personalização de atendimento: sabia como seus clientes queriam que os produtos fossem entregues, como desejavam pagar e quanto dispunham para gastar.

Observe que tais práticas, extremamente simples, já compunham um sistema de gerenciamento de relações com clientes. Logo, CRM não é novidade, e sim um conceito antigo. Ao utilizarmos o conhecimento a respeito do cliente, podemos entregar um serviço, um produto ou um pacote de serviços e produtos mais bem ajustado às necessidades deste cliente.

Cenário atual

Atualmente, o acirramento da concorrência em quase todos os segmentos também é responsável por tornar produtos e serviços cada vez mais iguais em termos de preço, qualidade e prazo para entrega. Qualquer produto que seja uma inovação é facilmente absorvido e copiado.

Surge um desafio: como se manter competitivo neste cenário?

Há uma característica essencial em qualquer cliente, que é o desejo de sentir-se único. Gostamos de saber que nossas preferências são levadas em conta, que a confecção e a entrega de um produto ou serviço foi considerada abrangendo as nossas necessidades e particularidades.
Tratar os clientes de forma personalizada é uma alternativa para a manutenção de competitividade no atual cenário. Vínculos mais fortes com os clientes proporcionam a satisfação dos mesmos. Clientes satisfeitos tendem a ser mais fiéis, suscetíveis a novas compras. Novas compras geram mais receitas e aumento de lucratividade. Esta estratégia é chamada de marketing 1to1 ou marketing “one-to-one” ou mesmo marketing de relacionamento. As terminologias são muitas, mas a idéia central é o desenvolvimento e a gestão do relacionamento com clientes de forma individual e personalizada.

CRM é um produto ou um serviço?

Analisando de forma macro, CRM não é apenas um software que é comprado e implementado. CRM também não é um produto ou serviço. CRM é uma filosofia que visa transformar uma companhia em uma empresa orientada ao cliente, ou seja, uma empresa orientada para relações personalizadas com sua base de clientes.
Normalmente CRM é visto como uma ferramenta ou sistema, mas considerá-lo somente nestes termos é um erro.

CRM: aplicações e sistemas

A maneira mais útil de imaginar CRM do ponto de vista tecnológico é imaginá-lo como um sistema que ajudará a reunir porções de informação sobre clientes, periodicidade e características das transações, eficácia de marketing e tendências de mercado.

Hoje as corporações competem globalmente, muitas possuem milhares de clientes. Entretanto, só recentemente o marketing de relacionamento se tornou acessível em grande escala, em grande parte devido à redução dos custos dos recursos de tecnologia da informação. A tecnologia de base de dados permite que uma empresa acompanhe as transações de um cliente de forma individual.

A diversidade das possibilidades de contato com uma empresa hoje – correio, e-mail, fax, call center, contact center – cria a necessidade de integrar todas estas formas de comunicação. Integrar todas estas informações é um ponto-chave para a empresa. O CRM envolve a captura dos dados de clientes em toda a empresa, consolidando-os em um banco de dados. Isto permite que todos os pontos de contato com os clientes partilhem de informações corretas.

Esta prática permite uma relação deste tipo: “Eu o conheço, você está no nosso banco de dados. Diga-me o que quer que eu farei como você deseja”. Com o passar do tempo, com o incremento de mais informações na base de dados deste cliente, esta relação vai se tornando cada mais vez personalizada, do tipo: “Da última vez nós fizemos assim. Você quer desta forma? Ou de outra forma? Como foi melhor, mais ágil e mais eficiente?”.
Convém observar que um bom sistema de CRM oferece uma visão integrada dos clientes da empresa para todas as pessoas da organização em diferentes níveis de acesso.

Quais os objetivos do CRM?

O CRM auxilia as empresas a utilizar recursos tecnológicos e humanos para conhecer a fundo o comportamento e o valor dos clientes. Se funcionar adequadamente, ele pode proporcionar:

• Fornecimento de melhores serviços aos clientes

• Venda cruzada de produtos e serviços

• Auxílio à equipe de vendas para o fechamento de novos negócios

• Simplificação dos processos de marketing e vendas

• Aumento de faturamento com os clientes existentes

CRM é eficaz?

Para que o CRM seja verdadeiramente eficaz, uma empresa deve inicialmente decidir que tipo de informação sobre o cliente é de fato importante e qual será a sua funcionalidade.

As corporações também devem observar todas as diferentes formas através das quais as informações sobre os clientes chegam na empresa. É importante saber onde e como estes dados são armazenados e como são usados atualmente.

“Se CRM é antes de tudo uma filosofia, creio que posso adotá-la...”.

Sem dúvida. A gestão de relacionamento com clientes deve permear as nossas ações desde já. Cada um de nós quando atende a um cliente se constitui em um canal, em um ponto de contato. Neste momento somos o registro do que o nosso cliente espera, seja um pedido, um problema ou uma nova necessidade manifestada.

O atendimento ao cliente é um momento decisivo na prestação de serviços: chamamos isto de encontro de serviço. Nossos clientes tendem a lembrar melhor do papel desempenhado pelo pessoal de frente do que de qualquer outro item da operação.

Em muitos aspectos das nossas operações, nós nos constituímos no próprio serviço. Um funcionário, isoladamente, pode desempenhar vários papéis: pode ser parte do produto e parte da entrega. Pode ser um especialista operacional, um orientador, um conselheiro ou apaziguador. O pessoal de atendimento pode desempenhar também um papel vital nas oportunidades em que os clientes interagem com a empresa por telefone, e a voz de um atendente é a única forma de contato humano.

Os encontros de serviço implicam muito mais do que apenas execução técnica de uma tarefa. Envolvem também elementos humanos como cortesia e empatia. Temos que nos adequar às expectativas dos clientes naquele momento. O atendimento cordial, o registro preciso do que o cliente deseja, o rápido acionamento dos setores responsáveis por prover esta necessidade, o registro de uma observação aparentemente sem importância, mas que pareceu relevante aos olhos do cliente – todo este conjunto interage com o intuito de satisfazer o cliente, personalizando a relação. Clientes satisfeitos tendem a consolidar esta relação com novos encontros de serviço, tornando-se fiéis e realizando novos negócios. Esta é a base fundamental de CRM, mesmo sem implementações tecnológicas previstas.

Alexandre Faller